Konsumenci kupują nie tylko produkty i usługi, ale również emocje i wrażenia. Jeśli zaangażujesz ich wszystkie zmysły, będą chcieli wracać do Twojej oferty. Osiągniesz ten cel, wykorzystując marketing doświadczeń. Jak to robić? Czym jest ta koncepcja? Więcej szczegółów w artykule.
Spis treści:
- Czym jest marketing doświadczeń?
- Dlaczego marketing doświadczeń jest ważny?
- Jak zastosować marketing doświadczeń w praktyce?
- Marketing doświadczeń – przykłady
- Marketing doświadczeń – podsumowanie
Czym jest marketing doświadczeń?
Według raportu Event Track 2021 91% klientów chętniej zakupiłoby produkt lub usługę, gdyby wcześniej mogli wziąć udział w doświadczeniu związanym z marką. 40% respondentów stwierdziła natomiast, że za sprawą marketingu doświadczeń staje się bardziej lojalna wobec firmy.
Taka forma marketingu może być więc dobrą alternatywą dla innych kanałów promocyjnych, które w dobie programów do blokowania reklam czy odtwarzania filmów w trybie przyspieszonym, tracą na skuteczności. Dla wielu firm może to być dobry moment, by zmienić lub wzbogacić dotychczasową strategię marketingową. Czym zatem jest marketing doświadczeń?
Marketing doświadczeń to rodzaj marketingu, gdzie potencjalnym lub rzeczywistym klientom proponuje się udział w konkretnej interakcji, przedsięwzięciu związanym z marką. Do tego celu wykorzystuje się specjalne materiały brandingowe. Uczestnicy zostają w ten sposób bezpośrednio zaangażowani w inicjatywę – liczy się nie tyle produkt, co ich przeżycia, emocje, doświadczenia.
Niektórzy mogą mylić marketing doświadczeń z event marketingiem i chociaż występują między nimi pewne zbieżności (obie koncepcje są mimo wszystko skoncentrowane wokół wydarzenia), to marketing doświadczeń skupiony jest na interakcji z klientem, dostarczaniu pozytywnych emocji, podczas gdy uwaga eventu zorientowana jest na samym wydarzeniu – targach, konferencji czy koncercie.
W marketingu doświadczeń w przeciwieństwie do standardowego klienci nie są traktowani jako bierni odbiorcy komunikatu reklamowego. Tutaj konsument partycypuje w konkretnych inicjatywach, a marka może “tu i teraz” kreować doznania i sprawdzić, co działa na klientów – jakie reakcje na żywo budzi produkt lub usługa.
Dlaczego marketing doświadczeń jest ważny?
Marketing doświadczeń umożliwia prowadzenie dialogu z klientem i co ważniejsze, odbywa się w realnym życiu, a nie offline. Jaką wartość niesie taka forma marketingu? Wśród najważniejszych można wymienić:
- wzrost świadomości marki,
- poprawa wizerunku marki,
- budowanie relacji z klientami i poczucia przynależności,
- lepsze zrozumienie potrzeb konsumentów,
- większa lojalność wobec marki,
- docieranie z produktem bezpośrednio do klientów (darmowe próbki, triale, ekskluzywne treści itp.),
- wiarygodność – spotykając się z klientem twarzą w twarz, jesteś bardziej autentyczny niż w innych kanałach sprzedażowych,
- potrzebę wyszukiwania – nawet jeśli zaprosisz do interakcji przypadkowego konsumenta, po udziale w przedsięwzięciu prawdopodobnie będzie chciał znaleźć o Twojej marce więcej informacji,
- viralowość – oryginalna akcja może być chętnie udostępniania i komentowana przez użytkowników mediów społecznościowych.
Jak zastosować marketing doświadczeń w praktyce?
Marketing doznań nie jest tylko zarezerwowany dla dużych firm. Wiele akcji możesz przeprowadzić w skali mikro.
Marketing szeptany
Najprostszą formą marketingu doświadczeń jest marketing szeptany, który polega na dzieleniu się przez obecnych klientów danej marki opiniami na temat produktu lub usługi. Odbywa się to na forach i w serwisach społecznościowych. Nie chodzi jednak o rekomendacje z fikcyjnych kont, ale o polecenia pod prawdziwym imieniem i nazwiskiem. Takie wypowiedzi powinny być szczere i oddawać emocje klientów zadowolonych z zakupu.
Ambient marketing
Ambient marketing promuje produkty i usługi w niekonwencjonalny sposób – szukając nowych środków wyrazu, a czasem wręcz szokując. Dzięki temu marka zyskuje kreatywny przekaz reklamowy i łatwiej zapada w pamięć.
Grywalizacja
Grywalizacja to styczność klienta z marką opierająca się na grze i zabawie. Wykorzystując mechanizmy gier w obszarach, w których dotąd nie było to praktykowane, szczególnie angażujesz zmysły konsumentów. Partycypacja staje się wtedy zabawą. Kilka lat temu marka Bonduelle przygotowała dla swoich klientów platformę grywalizacyjną “Warzywne inspiracje”.
Tryvertising
Tryvertising to bezpośredni sposób dotarcia do klienta poprzez… próbki. Chodzi tu o naturalne dopasowanie produktów do konsumentów, dlatego w magazynach dla kobiet często spotkać można darmowe próbki kremów do twarzy, a w luksusowych hotelach goście mają do dyspozycji dostęp do samochodów klasy premium. Doświadczenie produktu na własnej skórze jest skuteczniejsze niż reklama, którą klient słyszy lub tylko widzi. Poza tym można ją zastosować w niemal każdym biznesie.
Marketing doświadczeń – przykłady
Sprawdź, jak marketing doświadczeń wykorzystują znane marki. Potraktuj te inicjatywy jako inspirację w swoich działaniach.
JetBlue
Linie lotnicze JetBlue do promocji nowych lotów z Nowego Jorku do Palm Springs postanowiły wykorzystać… bryłę lodu z umieszczonymi wewnątrz wakacyjnymi akcesoriami. Każdy na własną ręką mógł wydobyć zamarznięte darmowe gadżety – od strojów kąpielowych po darmowe bilety lotnicze. Do wykonania zadania nowojorczycy mogli wykorzystać tylko te przedmioty, które mieli przy sobie, np. otwieracze do butelek czy klucze. Akcja stała się hitem, dzięki m.in. odpowiedniej komunikacji marketingowej.
Fortepian Volkswagena
Kolejnym świetnym przykładem marketingu doświadczeń jest kampania Volkswagena sprzed kilku lat, gdzie w jednym z przejść podziemnych w Sztokholmie schody zostały zamienione w fortepian. Miało to zachęcić podróżujących do ich pokonania, a nie wyboru wygodniejszych, ale mniej korzystnych dla zdrowia schodów ruchomych. Akcja zbiegała się z początkiem stosowania przez przemysł motoryzacyjny rozwiązań przyjaznych środowisku.
Coca-Cola i James Bond
Z okazji promocji filmu Skyfall Coca-Cola umieściła automat ze swoimi napojami na londyńskim dworcu, gdzie dodatkową szansą było zdobycie ekskluzywnych biletów na seans filmowy po wykonaniu wyzwania. To doskonały przykład tego, jak zaangażować odbiorcę, dla którego udział w takiej inicjatywie to przygoda, o której będzie pamiętał za każdym razem, gdy sięgnie po czerwoną puszkę.
AR w marketingu doświadczeń
Wraz z rozwojem rozszerzonej rzeczywistości pojawiły się nowe możliwości dla marketingu doświadczeń. Przykładów można by mnożyć. Jednym z nich jest aplikacja Ikea Place, która pozwala wirtualnie sprawdzić, jak dany mebel będzie się prezentował w realnym otoczeniu. Z kolei Kinder Niespodzianka stworzyła aplikację Applaydu, która ożywia znajdujące się w słodkich jajkach zabawki.
Marketing doświadczeń, czyli ważny jest klient – podsumowanie
Marketing doświadczeń nie wymaga dużego budżetu, by przynieść Twojej firmie korzyści. Liczy się pomysł, dialog z klientem i zapewnienie mu niezapomnianych doznań. O takich akcjach publiczność pamięta i o nich mówi, a to najlepsza reklama. Nasza agencja eventowa pomoże Ci osiągnąć taki efekt.