Marketing treści, czyli czym jest content marketing?

Na czym polega marketing treści?

Według raportu ICMF/SCMP 68% marketerów w Polsce planuje i tworzy systematycznie treści, a 59% twierdzi, że ma dobrze rozwiniętą strategię content marketingową. Czym jest tak popularny w ostatnim latach content marketing? Oto krótki przewodnik.

Spis treści:

Co to jest content marketing?

Definicję content marketingu (marketingu treści) można sprowadzić do tworzenia angażujących i bezpłatnych treści on-line, które przyciągają uwagę odbiorców. W rzeczywistości działania te powinny być częścią większej strategii marketingowej. Tylko wówczas jesteś w stanie zapewnić ich spójność w różnych kanałach, m.in. w social mediach, docierając w ten sposób do właściwej dla siebie grupy odbiorców.

Powszechnie uważa się, że content marketing to tylko słowo pisane, przede wszystkim artykuły na blogu firmowym. Tymczasem to znacznie szersze pojęcie, które oznacza również:

Content marketing powinien być wartościowy, to znaczy dostarczać specjalistycznej wiedzy, rozwiązywać problemy klientów. Statystyki pokazują, że tworzenie treści jest ważne dla 80% marketerów – tak wynika z raportu State of Inbound. Oznacza to, że świadomość w branży jest coraz większa, a wraz z tym rosną też oczekiwania klientów i konkurencja na rynku. Działania wymagają więc większej kreatywności ze strony agencji.

Korzyści content marketingu

Marketing treści może przynieść Twojemu biznesowi wiele korzyści. Według raportu  B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022 w 2021 roku marketerzy najczęściej wskazywali, że dzięki content marketingowi kreowali świadomość marki (80%), budowali zaufanie i wiarygodność (75%), edukowali odbiorców (70%).

źródło: 12th Annual Content Marketing Survey
Content Marketing Institute/MarketingProfs

Przybliżmy zatem, na czym polega osiąganie takich korzyści.

Zwiększenie świadomości marki

Szukając zapytań związanych z danym zagadnieniem, na przykład diety, natykasz się na setki wyników. Wśród nich mogą wyświetlać się regularnie treści danej firmy. To sygnał dla użytkownika, że dana marka specjalizuje się w temacie i zaczyna ją kojarzyć i utożsamiać z nazwą, logotypem, sposobem komunikacji. Content marketing buduje więc świadomość marki, która jest kluczowa, by podjąć decyzję o zakupie.

Wzrost lojalności

Im bardziej lojalny klient, tym częściej dokonuje zakupów. Tworzenie treści, oferowanie realnych korzyści w postaci darmowego poradnika, artykułu, który rozwiązuje konkretny problem – na przykład “jak usunąć plamy niewiadomego pochodzenia” – sprawi, że potencjalny klient zaufa Twojej marce. Zacznie ją postrzegać jako tę, która udziela porad i wskazówek, więc gdy przyjdzie moment wyboru i zakupu, z większym prawdopodobieństwem wybierze właśnie Ciebie.

Edukowanie klientów

Edukowanie klientów za pomocą content marketingu pomaga rozwiązywać ich problemy. Ucząc, a nie tylko sprzedając, docierasz do większej liczby odbiorców. Tymczasem wiele firm błędnie uważa, że rozdawanie darmowej wiedzy jest nieopłacalne. Jeżeli pokażesz klientowi, jak ma korzystać z Twojej usługi lub produktu, osiągniesz odwrotny skutek i zyskasz więcej niż myślałeś.

Większy ruch

Content marketing świetnie współgra z SEO. Publikowanie treści blogowych korzystnie wpływa na pozycjonowanie organiczne witryny – dzięki artykułom strona zyskuje widoczność  w Google’u. Osiągniesz jeszcze lepsze efekty, jeśli Twoje teksty będą optymalizowane pod SEO. Ważny jest odpowiedni dobór fraz kluczowych, struktura nagłówków, metatagi czy linkowanie wewnętrzne.

Raport Organic Search Improves Ability to Map to Consumer Intent autorstwa BrightEdge z 2019 roku, wskazuje, że średnio 53% całego ruchu w obrębie witryny pochodzi z tzw. organica, czyli co druga osoba trafiająca na Twoją stronę, robi to poprzez bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Dlatego warto z treściami celować w TOP10, ponieważ zajmowanie takich pozycji cieszy się najwyższym współczynnikiem klikalności CTR.

Rozkład pozycji a współczynnik CTR
źródło: searchengineland.com

Generowanie leadów

Jeśli dystrybuujesz e-book lub newsletter z nowymi artykułami na blogu, to w ten sposób możesz zdobyć kontakty do osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą. Stanowi to dobry punkt wyjścia do budowania z nimi relacji i poszerzania bazy kontaktowej.

Wyższa konwersja

Dobre kampanie content marketingowe są w stanie zapewnić lepszą konwersję niż inne formy marketingu – przyciągają klientów zorientowanych na określony cel, mających świadomość danej marki. Ich zakup nie jest więc kwestią przypadku, tak jak może się to dziać przy źle skonfigurowanych kampaniach reklamowych. Content marketing poszerza więc krąg lojalnych klientów.

Jakie są formy content marketingu?

Content marketing może przybierać różne formy. Najpopularniejszą wydaje się blog, ale warto przypomnieć, że jeszcze kilka lat temu mało kto tworzył podcasty czy webinary. Tymczasem dzisiaj są one popularną formą tworzenia treści.

Poniżej przedstawiamy, na jakim poziomie wykorzystywane są różne formy content marketingu B2B. Przodują krótsze teksty liczące mniej niż 3000 słów.

źródło: 12th Annual Content Marketing Survey
 Content Marketing Institute/MarketingProfs

Content marketing cały czas ewoluuje, dlatego poniżej omawiamy jego różne oblicza.

Strona internetowa

Marketing treści to m.in. materiały, które publikujesz w sieci, w tym również na stronie internetowej. Już powyżej linii above the fold (ta część strony, która jest widoczna zaraz po załadowaniu) powinny się znaleźć kluczowe dla Twojego biznesu informacje. Takie podejście dobrze zostało zrealizowane na przykłada na stronie sieci Medicover, gdzie pacjent wszystko ma pod ręką zaraz po wejściu na stronę – menu, strefę logowania, wyszukiwarkę, CTA do oferty itd.

źródło: medicover.pl

Nie możesz również zapomnieć o tym, że użytkownicy przeglądają dzisiaj treści w większości na urządzeniach mobilnych, dlatego Twoja strona powinna być responsywna.

źródło: medicover.pl (wersja mobilna)

Blog firmowy

Blog daje Ci możliwość poruszenia niemal każdego tematu z Twojej branży. Artykuły można wzbogać o wideo czy infografiki, dzięki czemu będą jeszcze lepiej działać na odbiorców i lepiej pozycjonować się w Google’u. Blog firmowy pozwala również na promocje innych treści za pomocą linkowania wewnętrznego, zewnętrznego, a także udostępniania w mediach społecznościowych.

źródło: infakt.pl

Wiele firm błędnie wykorzystuje potencjał bloga, publikując tam sporadyczne treści, które dodatkowo nie niosą waloru edukacyjnego – są na przykład relacją z targów czy informacją o promocji. Takich rozwiązań niezorientowanych na potrzeby klientów należy unikać. „Ogłoszenie” o zniżce lepiej wrzucić na social media lub stworzyć okolicznościowy baner na stronę.

Chcesz dzięki blogowi pozyskiwać klientów?

Infografiki

Infografiki prezentują informacje, dane, wizualizują różne procesy. To świetny sposób, aby jeszcze bardziej angażować odbiorców i skuteczniej przekazywać treści, szczególnie te trudniejsze do przyswojenia.

źródło: gemini.pl

Media społecznościowe

Jeśli stworzyłeś content na blog czy YouTubie, możesz teraz zająć się jego promocją w social mediach. Wystarczy, że wybierzesz odpowiedni kanał i dostosujesz komunikat do Facebooka, LinkedIna czy Instagrama. 

źródło: facebook.com/ekobieca/

Wideo

Według badania przeprowadzonego przez Wyzowl 73% respondentów woli pozyskiwać informacje o produkcie lub usłudze z filmów wideo. Taki format zwiększa konwersję i zaangażowanie użytkowników oraz poprawia ROI. Poza tym może być udostępniany na wielu platformach społecznościowych.

ródło: youtube.com/user/CastoramaPolska

Podcasty

Miesięczny zasięg podcastów w Polsce wynosi 31,3% – według badania Tandem Media Słuchacz podcastów w Polsce. Oznacza to, że co trzeci Polak słucha tego typu materiałów audio (choć mogą być również audiowizualne). Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm decyduje się na ich nagrywanie. Podcasty dają firmie duże możliwości w tworzeniu kreatywnej treści i sprawdzają się w wielu branżach. 

Podcast “O zdrowie pytam” sieci Medicover
źródło: open.spotify.com

Webinary

Webinar, w przeciwieństwie do podcastu, nie musi być cykliczny. Łatwiej go zorganizować niż konferencję czy wykład. Może edukować bądź przedstawiać produkt lub usługę. Webinar to dobry sposób na pozyskiwanie leadów. 

źródło: wyszukiwarka youtube.com

Skuteczny content marketing – jak tworzyć treści?

Jeśli chcesz stworzyć dobry content, uwzględnij wytyczne E.A.T. będące częścią algorytmu Google’a. Chodzi w nich o:

  • expertise (eksperckość) – osoby tworzące treści powinny być ekspertami w swojej dziedzinie. Dlatego najlepiej, aby blog biura rachunkowego był prowadzony przez księgową lub osobę z doświadczeniem ekonomicznym. Dzięki temu nie wkradną się do wpisów błędy merytoryczne, skróty myślowe, niesprawdzone informacje.
  • authoritativeness (autorytatywność) – treść, jak i strona, gdzie zostanie opublikowany content, musi cieszyć się autorytetem w swojej dziedzinie. Jeśli sprzedajesz on-line kosmetyki, to na blogu takiego sklepu nie powinieneś nagle poruszać tematów diety, ale pielęgnacji.
  • trustworthiness (wiarygodność) – treść powinna być godna zaufania, to znaczy opierać się na wiarygodnych źródłach, statystykach, raportach i komentarzach prawdziwych specjalistów.

Jak efektywnie wdrożyć marketing treści w firmie?

Content marketing sprawdzi się w każdej firmie, również tej mniejszej, bo pozwala stopniowo budować przewagę nad konkurencją. Budując strategię content marketingu, uwzględnij następujące elementy.

Określ grupę docelową

Zanim zaczniesz tworzyć content, stwórz swoje persony. Zastanów się, kto jest Twoim klientem – określ jego wiek, miejsce zamieszkania, trudności, jakie napotyka w życiu codziennym. Dzięki temu będzie Ci łatwiej wejść w “buty” konsumenta i przewidzieć, jakich treści oczekuje, co może rozwiązać jego problemy.

Wybierz właściwą formę

Nie każda forma content marketingu sprawdzi się w każdej branży – dla jednej skuteczniejsze okaże się wideo, szczególnie tam, gdzie najlepiej coś zademonstrować (np. motoryzacja, gastronomia), dla innej bardziej przydatne będą checklisty (np. edukacja).

Zadbaj o szeroką dystrybucję

Jeśli masz już gotowy content, nie pozostaje nic innego, jak dotrzeć z nim do swoich klientów. Jeśli masz bazę mejlingową, link do e-booka czy webinaru możesz przesłać w wiadomości mejlowej, dzięki temu nie zgubi się wśród licznych postów na wallu Facebooka czy LinkedIna. Załóż też blog, jeśli dotąd go nie miałeś, bo to źródło dodatkowego ruchu i szansa, by treści promować następnie w social mediach. 

Poniżej przedstawiamy popularność różnych kanałów dystrybucji treści według stanu na lipiec 2021 roku. Jak widać na pierwszym miejscu znajduje się strona internetowa, w następnej kolejności blog i e-mail newsletter.

źródło: 12th Annual Content Marketing Survey
 Content Marketing Institute/MarketingProfs

Prowadź content plan 

Z czasem pomocne okaże się też tworzenie content planu. W oparciu o dostępny budżet i zasoby zaplanuj, ile treści jesteś w stanie przygotować. Nie twórz harmonogramu na kilka miesięcy do przodu, bo różne czynniki mogą go zmienić. Lepiej planować działania content marketingowe raz na kwartał, uwzględniając przy tym m.in. sezonowość witryny. 

Część produktów i usług nie będzie sprzedawać się tak samo przez cały rok. Oznacza to, że jeśli prowadzisz restaurację, content dotyczący na przykład wigilii firmowej powinieneś promować od października do grudnia, ponieważ w pozostałych miesiącach nikt z takiej usługi nie będzie już chciał skorzystać.

Jak mierzyć skuteczność content marketingu?

Aby mieć pewność, że Twoja inwestycja w content marketing jest opłacalna, powinieneś mierzyć jej skuteczność. W tym celu warto monitorować statystyki w takich narzędziach jak Google Search Console i Google Analytics. Aby przekonać się, jak duża jest świadomość marki, zwróć uwagę na liczbę użytkowników i unikalnych wyświetleń w GA oraz wyświetlenia strony w GSC .

Przykładowy raport Skuteczności w Google Search Console

Jeśli chcesz natomiast sprawdzić poziom zaangażowania użytkowników – monitoruj współczynnik klikalności, współczynnik odrzuceń, czas spędzony w witrynie czy udostępnienia w mediach społecznościowych lub linki przychodzące.

Raport Zachowanie → Zawartość witryny w Google Analytics

W Google Analytics możesz również skonfigurować cele, tak aby uzyskiwać dane o liczbie konwersji i ich współczynniku.

Content marketing w Polsce – przykłady

Konsekwentnie realizowana strategia content marketingowa może przynieść firmie liczne korzyści. Oto przykłady marek, które egzamin z marketingu treści zdały na piątkę.

Castorama

Działania content marketingowe Castoramy były niejednokrotnie nagradzane. Sieć jako jedna z pierwszych otrzymała Srebrny przycisk od YouTube’a za przekroczenie 100 tysięcy subskrybentów na kanale, co świadczy o tym, że ich wideo content był chętnie śledzony przez użytkowników.

Do tego Castorama otrzymała m.in. Złote Szpalty za katalog Ogród w 2016 roku, który łączył treści sprzedażowe z edukacją i inspiracjami.

Nagrodzony katalog
źródło: castorama.pl

Lidl

Inną marką, która skutecznie realizuje strategię content marketing, jest sieć Lidl. Wydaje ona podcast “Dobry Temat”, ma rozbudowaną sekcję “Porady i inspiracje” na stronie internetowej, publikuje filmy z serii “ZRÓB TO SAM z Lidlem” na YouTubie czy prowadzi drugi kanał youtubowy KuchniaLidla.pl.

źródło: youtube.com/@LidlPolska_YT/featured

ING Bank Śląski

To kolejna marka, która ma na swoim koncie wiele wyróżnień za realizacje content marketingowe, na przykład nagrodę w konkursie Power of Content Marketing. ING doceniono m.in. za portal tematyczny dla klientów Społeczność ING, podcast Porozmawiajmy o pieniądzach czy publikowane infografiki, które są doskonałym przykładem użycia takiej formy contentowej jako narzędzia komunikacji.

Infografika “Dla Was nie ma rzeczy nie do pomyślenia” – czyli czym zaskakują Zetki
źródło: spolecznosc.ing.pl

Content marketing – duży potencjał dla firm

Wcale nie trzeba mieć wielomilionowego budżetu, aby tworzyć skuteczny content marketing, choć pieniądze z pewnością w tym pomagają. Na początek warto zacząć chociaż od bloga firmowego, który dodatkowo wesprze SEO strony. Nie pisz jednak kolejnego artykułu na temat opisywany na niemal wszystkich konkurencyjnych stronach. Tworząc artykuł, wideo, podcast czy infografikę, szukaj tematycznej niszy. Zbadaj rynek i stawiaj na jakość, tak aby przewyższać treści już dostępne w Internecie. Sprawdź naszą ofertę content marketingu.

Potrzebujesz skutecznych treści?