Marketing na dobre rozgościł się w sektorze sportowym i coraz chętniej wykorzystywany jest przez firmy. Nic dziwnego, ponieważ gwarantuje wiele korzyści. Na czym dokładnie polega marketing sportowy? Dlaczego warto w niego inwestować? Odpowiadamy.
Czym jest marketing sportowy?
Marketing sportowy to działania mające na celu promocję produktu lub usługi związanej ze sportem, ale nie tylko. Może również dotyczyć produktów z innych branż. Wiele widowisk sportowych nie cieszyłoby się taką popularnością, gdyby nie właśnie marketing sportowy.
Dzięki niemu wiele firm odnotowuje spore wzrosty, pod warunkiem że charakter produktu został wnikliwie przeanalizowany, a grupa docelowa jasno określona. Musisz wiedzieć, czego potrzebuje Twój klient i jak do niego dotrzeć.
Marketing sportowy może przybierać różne formy. Oto te najważniejsze:
- marketing produktów i usług sportowych – promuje konkretne wydarzenia sportowe, na przykład poprzez dystrybucję biletów czy sprzedaż gadżetów.
- marketing przedsiębiorstw – promuje produkty, które nie kojarzą się bezpośrednio ze sportem, ale dzięki odpowiedniej prezentacji zaczynają być tak postrzegane.
- marketing organizacji sportowych – jego celem jest sponsoring, czyli pozyskanie sponsorów i inwestorów oraz z drugiej strony jak największej rzeszy widzów.
Marketing sportu najczęściej wykorzystuje się, gdy zbliżają się duże imprezy sportowe, takie jak turnieje mistrzostw świata czy igrzyska olimpijskie, ale doskonale sprawdza się również na skalę lokalną – tam, gdzie jest siedziba firmy, w małej miejscowości czy w małym mieście, gdzie drużyna lub sportowiec odnoszą sukcesy.
Jakie korzyści niesie marketing sportowy?
Marketing sportowy to wiele korzyści dla firmy. Oto najważniejsze:
- dotarcie do określonej grupy docelowej – wykorzystanie tematyki sportowej pozwoli Ci dotrzeć do nowego segmentu klientów, na przykład kibiców czy sportowców-amatorów, czyli osób, które dotąd mogły nawet nie należeć do grona Twoich odbiorców, ale dzięki odpowiedniej prezentacji spojrzą na Twój produkt lub usługę z innej perspektywy.
- budowa pozytywnego wizerunku marki – sport w swoim założeniu jest neutralny, nie wywołuje negatywnych emocji, dlatego ociepli wizerunek niemal każdej firmy. Dzięki temu zacznie być ona postrzegana jako ta, która promuje zdrowy tryb życia i wartości fair play.
- większy zwrot z inwestycji – sponsorowanie imprez sportowych przekłada się na ROI, czyli zwrot kosztów inwestycji. Aby przedsięwzięcie było jak najbardziej efektywne, warto wcześniej ustalić wskaźnik, do którego marka będzie chciała dążyć poprzez marketing sportowy.
Trendy w marketingu sportowym
Marketing sportowy cały czas ewoluuje. Co dominuje w nim dzisiaj? Oto najważniejsze trendy.
Influencer marketing
Dzisiaj już niemal każdy sportowiec dużego formatu staje się “z marszu” influencerem lub twarzą znanej marki. Bierze udział w płatnych współpracach i kampaniach reklamowych. Według raportu Nielsena The changing value of sponsorship 95% sportowców, którzy mają ponad 5 milionów obserwujących na Instagramie, generuje 314 milionów dolarów wartości nośnika QI (wartość medialna wyliczana przez Nielsena). Ta suma doskonale obrazuje, jakie korzyści markom daje współpraca ze sportowcami. Co więcej, szacuje się, że w 2023 roku kwota ta wzrośnie jeszcze czterokrotnie.
Robert Lewandowski, mający ponad 30 milionów followersów na Instagramie, nawiązał w swojej karierze współprace z takimi markami jak T-Mobile, 4F, Totalizator Sportowy czy Gillette.
E-sport
W ostatnim czasie dynamicznie wzrosło zainteresowanie e-sportem, do czego z pewnością przyczyniła się pandemia COVID-19. E-sport to rywalizacja pomiędzy zawodnikami lub zespołami w grach komputerowych. Choć nazwa może być myląca, bo nie ma nic wspólnego z typową aktywnością fizyczną, to pod wieloma względami przypomina rywalizację odbywającą się na stadionach w trakcie dużych eventów sportowych.
CSR
Według przywoływanego już raportu Nielsena coraz bardziej rośnie świadomość kibiców w obszarze społecznego zaangażowania marki. Dlatego mile widziane jest zaangażowanie marek w mniejsze i większe akcje CSR.
Taka okazja pojawiła się m.in. przy okazji słynnego już meczu Igi Świątek i Agnieszki Radwańskiej dla dzieci i młodzieży z Ukrainy. Wśród sponsorów wydarzenia znalazło się wiele znanych marek (PZU, KGHM, Circle, Wasa).
Marketing sportowy – przykłady
Oto kilka najbardziej znanych realizacji marketingu sportowego.
Coca-Cola
Koncern Coca-Cola jest partnerem korporacyjnym FIFA od 1974 roku i przyzwyczaił nas już do charakterystycznych kampanii poprzedzających piłkarski mundial. Nie inaczej jest w tym roku. Marka rozpoczęła cyfrową kampanię “Uwierz w magię”, w której przedstawia, w jaki sposób kibice są wierni swoim drużynom i co obiecują, jeśli ich reprezentacja wygra Mistrzostwa Świata 2022.
Procter&Gamble
W 2016 roku w polskiej edycji światowej kampanii “Dziękuję ci Mamo” autorstwa Procter & Gamble, producenta kosmetyków i środków higieny osobistej, wzięli udział: kolarka Maja Włoszczowska oraz pływak Radosław Kawęcki. Koncern jako partner igrzysk zaprezentował się jako firma wspierająca kobiety-matki w wykonywaniu codziennych obowiązków.
Tyskie
Tyskie w 2020 roku wspierało Polskę podczas EURO 2020 akcją “Przejdźmy na Ty”. W telewizji pojawiały się reklamy z tym hasłem, nie brakowało również żartobliwych kreacji w social mediach. Poniżej przedstawiamy tę, która pojawiła się przed meczem Polska-Szwecja.
Plus
Marketing sportowy przedsiębiorstw realizujemy dla jednego z naszych klientów, sieci Plus. Zajmujemy się obsługą eventową podczas takich imprez jak siatkarska Liga Narodów czy Mistrzostwa Świata.
Plus wspiera polską siatkówkę od ponad 20 lat i obecnie jest sponsorem tytularnym. Marka świadcząca usługi telekomunikacyjne przyczyniła się do budowy pozytywnego wizerunku polskiej siatkówki. Stała się ona dyscypliną kojarzącą się z bezpiecznym i rodzinnym kibicowaniem.
Marketing sportu – podsumowanie
Wiele drużyn sportowych, organizacji, jak i samych sportowców funkcjonuje dziś niczym marketingowe przedsiębiorstwa, przynosząc często niewyobrażalne zyski. A to z kolei wykorzystują bardziej i mniej znane marki, a nawet centra handlowe dla organizacji różnych eventów (cykl Sportowych sobót z Legia Schools). Pamiętaj jednak, że marketing sportowy wymaga dobrego zrozumienia mediów, odbiorców/publiczności oraz zastosowania odpowiedniej komunikacji.